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海尔案例分析

2019-07-12 15:19      点击:

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  展开全部中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典,但从现在来看,它的一切扩张手段都似乎是在战术上的,其产品的定位始终瞄准的是大众市场,这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业,海尔住宅设施。站在战略的高度,一个品牌的战线不宜拉得过长,不宜过分多样化,因为这样会减弱整个品牌的影响力,而且会使整个品牌缺乏焦点市场。海尔是个大品牌,虽然看起来很热闹,品牌延伸的领域很宽广,可这样做一定要十分小心,一旦其中的某个产品出了问题,对整个品牌的影响将是十分巨大的。

  海尔的这些策略接近于三星,在低、中、高档市场都有所涉及。而SONY就不一样,它从一开始就被定位于影音领域的高端市场,只专注于一个目标市场就使得SONY能够游刃有余并且利润不菲。因此,在企业进行市场开发之前就应该为自己定位,且这种定位决不是低档次的市场。

  市场定位之后,企业将面临国家化的竞争和与国际知名品牌抢滩市场。对此,科特勒提出,今天,全球的商业环境主要呈现出两种形态:一些国家正在逐步由以往的市场保护转向对外开放,像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。在这些国家中,企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的、强大的全球性品牌,保住他们原来就备受保护的品牌。对这些本土企业而言,最为重要的战略问题是,抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力,留住现有的客户并争取更多的客户份额。对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司,并致力于为其客户创造更多的价值,而不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。必须为提高你客户的忠诚度而战,但要选择拥有最高价值的武器。因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。

  科特勒认为在上述商业环境下实现此目的有五种重要战略。1.为了阻击国际品牌抢滩本国市场,维持自己在本土市场的主导地位,国内企业必须走出国门,建立全球品牌。因为,在开放的市场经济中,如果企业不能在本国之外加强自己的力量,就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。2.集中精力在你所选择的最佳目标市场上。通过品牌扩张,企业并不能赢得国内为数众多的市场,因为那些国际竞争者在你所想进入的市场中,其产品势力太强大了。所以,企业要把精力集中在自己最具有盈利和增长潜力的市场上。3.加强分销网络和市场后勤系统。这应该是本土企业的传统优势所在,因为外来竞争者在这方面的工作不得不从零开始做起。所以,企业要和经销商分享利润,并加强对经销商的服务,不要对他们任意妄为,以致把经销商赶向你的竞争对手。4.为了形成更强大的客户价值观念,要舍得在消费者研究方面投资。记住:品牌,品牌,还是品牌!5.不要把特级市场拱手让给跨国公司。要投资创新,否则,就得忍受商品竞争及价格战的磨难。